Nachhaltigkeit ist mittlerweile in fast jedem Lebensbereich angekommen, auch in der Modebranche. Sogar Ketten wie H&M oder Zara bemühen sich um eine grünere Wertschöpfungskette. Doch zwischen Greenwashing und falschen Versprechungen entwickelte sich die “Slow Fashion”- Bewegung, die Mode neu denken möchte. Um was es sich hier handelt und wie gut jüngere Generationen das Angebot annehmen, ist weniger eindeutig als anzunehmen. Ein Ergebnisüberblick zu Slow Fashion Studien und den Generationen Y und Z.
Slow Fashion entwickelte sich nach dem “Slow Food Movement” in den 1980er Jahren in Italien als Antwort auf die Verbreitung von Fast Food. Fokus war es die Verbindung zu Lebensmitteln und Essen als Gemeinschaftsaktivität zu erhalten. Idee der nachhaltigeren Kleidungsproduktion ist es, holistische Prozesse in Design, Materialbeschaffung, Produktion und -information auszubauen. Daher sollen Ressourcen, Informationen zu Prozessen, sowie Nachhaltigkeit und Beständigkeit der Produkte mehr Wert zugeordnet werden, kurz: einen bewussteren Umgang mit Kleidung zu verbreiten.
Doch wie reagieren jüngere Generationen auf diese Bemühungen? Für einige steht Nachhaltigkeit, aufwendige Produktion und Hochwertigkeit im Fokus. Ein Großteil der Interessierten verbindet damit aber auch einen zwingend höheren Preis, den sie trotz des individuellen Stellenwerts des Themas nicht zahlen können oder möchten. Doch viele wissen nicht, dass nachhaltige Kleidung nicht zwingend teurer sein muss, wobei es auch darauf ankommt, mit welchen Marken hier ein Vergleich erfolgt. Ein Teil der Befragten zeigt sich als interessiert an mehr Marketing und Information über Prozesse und Gründe für Slow Fashion. Speziell bei Millennials jedoch ist Transparenz kein überzeugender Einzelmotovator. Diese entscheiden eher aufgrund von finanziellen Möglichkeiten, Qualität, Notwendigkeit und Verlangen nach Produkten und niedrigen Preisen. Im Gegensatz zu anderen Generationen leben sie Nachhaltigkeit eher durch Second Hand Käufe, Kleidungstausch und Reparaturen, da sie Nachhaltigkeit und soziale Fragen als wichtig empfinden.
Sich für nachhaltigere Kleidung zu entscheiden, hängt nach den Studien augenscheinlich von einem überraschenden Faktoren ab. Vielen fällt es schwer aufgrund schnell wachsender und wechselnder Trends minimalistisch und langfristig zu denken, wenn es um Mode geht. Trotzdem scheint sich eine Entwicklung durchzusetzen: zeitlose, klassische und einfachere Kleidung wird mit Prestige und Stil verbunden. Menschen, die Slow Fashion unterstützen, zeigen nach Forschungen tendenziell einen solchen Stil und sind damit primäre Zielgruppe. Besonders Generation Y und Z suchen mehr zeitlose Kleidung, was ihre Motivation auf Slow Fashion zurückzugreifen erhöhen könnte. Neben Nachhaltigkeit und sozialen Faktoren sind also auch das Gefühl, das Kleidung gibt, sowie der eigene Modetyp, Motivatoren für nachhaltigere Entscheidungen.
Ob Slow Fashion auch in Zukunft einen Platz in der Fashionbranche einnehmen wird, entscheidet laut Befragten der finanzielle Wohlstand einer Generation. Weiter begründen sie, dass eher in Krisenzeiten weniger und hochwertigere Kleidung von ihnen gekauft werden würde. Grund dafür könnte sein, dass in solchen Zeiten Investitionen besonders bedacht sein werden müssen und es wichtiger ist wenige Dinge möglichst oft und lange benutzen zu können, um weitere und unnötige Ausgaben zu vermeiden. Da Nachhaltigkeit schon länger eine konstante gesellschaftspolitische Frage ist, halten Interviewte Slow Fashion allerdings für mehr als einen Trend. Insgesamt scheint das Thema daher einen gewissen Stellenwert für die Zukunft zu haben.
Um nicht nur einen Schritt in der Modebranche zu verbessern, setzt Slow Fashion auf einen ganzheitlichen Ansatz. Dieser wird von Konsument*innen als sinnvoll angesehen, die Annahme gestaltet sich jedoch aufgrund diverser Faktoren als schwierig. Insgesamt scheint es wichtig Informationen zu verbreiten und mit verschiedenen Gründen zu werben und sich möglichst an Bedürfnisse anzupassen, damit Modebegeisterte als auch Geringverdiener eine Möglichkeit haben nachhaltigere Entscheidungen zu treffen.
Quellen
Domingos, Mariana/ Teixeira Vale, Vera/ Faria, Silvia (2022): Slow Fashion Consumer Behavior, A Literature Review, MDPI, [online]: https://www.mdpi.com/2071-1050/14/5/2860.
Ferreira de Araújo, Maria Kélvia/ Fernandes de Mesquita, Rafael/ Ney Matis, Fátima Regina/do Carmo Sobreira, Michele (2022): Fashion consumption practices of millennials women, Between fast and slow fashion, Revista de Administração da UFSM 15 (4), 615-633, Universidade Federal de Santa Maria, [online]: https://www.researchgate.net/publication/366396861_Fashion_consumption_practices_of_m illennials_women_between_fast_and_slow_fashion.
Pookulangara, Sanjukta/ Shephard, Arlesa (2013): Slow fashion movement, Understanding consumer perceptions, An exploratory study, Retailing and consumer services 20 (2), 200-206, [online]: https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0969698912001506,
(abgerufen am 25.02.2023).
